Le Nouvel An Chinois: comment les marques peuvent-elles saisir des opportunités hors de Chine?

À l'approche de l’année 2015, le monde se demande si cette année lunaire devrait s’appeler l’Année de la Chèvre, du Mouton ou du Bélier.

Le Nouvel An Chinois a toujours été une opportunité pour les marques : en ce qui concerne les ventes, la relation clients et la visibilité de la marque. Depuis de années, les marques occidentales ont adapté leur stratégie et ont désormais élaboré un plan marketing solide pour attirer les consommateurs chinois pendant la « Golden Week » en Chine, dernier congé national avant les fêtes de fin d’année pendant lequel le shopping est roi.

Habituellement, ces vacances sont une occasion pour les Chinois travaillant dans les grandes villes de rentrer dans leur ville d’origine pour être en famille. Cependant le niveau de vie et les revenus ont augmenté, et par conséquent, de plus en plus de familles choisissent de fêter ce congé en allant à l’étranger.

Bien que beaucoup de marques aient déjà profité du Nouvel An lunaire pour lancer des campagnes marketing online et offline (voir notre article : Digital in China: Chinese New Year Edition), elles ne réalisent que depuis peu les opportunités existantes en dehors du territoire : 1,1 millions de personnes célèbrent la nouvelle année lunaire en Australie, 500 000 à San Francisco et 460 000 au Royaume-Uni. 200 000 touristes chinois arrivent au Royaume-Uni à cette période. On estime d'ailleurs que les touristes chinois dépenseront 5,7 milliards de dollars pour Noël et la nouvelle année lunaire. Pourtant, malgré ce marché potentiel, les campagnes marketing hors de Chine semblent n’être qu’offline et les marques n’ont pas de réelles stratégies digitales pertinentes du point de vue culturel.  

Une tendance qui redéfinit la distribution offline & le marketing

Bien que beaucoup d’entre elles ne parviennent pas à faire de l’évènement un reflet de leur identité de marque ou de leur héritage ni à l’associer à leurs valeurs fondamentales, les marques commencent à fêter le Nouvel An lunaire en dehors de leurs frontières.
Les marques de luxe ont été les premières à tirer profit de cette tendance et à prendre des mesures concrètes : en offrant les traditionnelles « enveloppes rouges » en guise de carte cadeau, en acceptant la carte China Union Pay dans leurs points de vente, et en lançant des campagnes de séduction sur tous les réseaux sociaux.
Les hôtels et les casinos mettent aussi le pied à l’étrier ; la chaine hôtelière Peninsula, avec ses 10 hôtels à travers le monde adapte son offre avec des décorations de saison, des menus spécifiques et a même décidé d’organiser la fameuse danse du lion.
À Las Vegas, le Bellagio n’est pas en reste avec ses impressionnantes décorations :

 In Las Vegas, the Bellagio has put up impressive decorations

Aux Etats-Unis, la chaine de grands magasins américaine Bloomingdale a lancé des promotions spéciales « Enveloppe Rouge » avec des sacs portant l’inscription Année du Bélier, des réductions sur des produits de beauté ou dans des restaurants ainsi que des cartes cadeaux d’un montant de 8$, 88$ ou 888$. Des promotions très significatives pour les chinois pour qui le 8 est synonyme de chance et de richesse. La stratégie mise en place visait donc spécifiquement les consommateurs chinois à l’étranger.
Les marques doivent cependant être prudentes car leur marketing doit rester culturellement pertinent. Il ne s’agit pas de simplement coller une étiquette « Bon Nouvel An Chinois » sur tous leurs produits. Nutella l’a bien compris et a eu la judicieuse idée d’habiller ses pots de tuniques rouges ou de Cheong-Sam (tenue traditionnelle féminine) magenta. Ce packaging est adapté à l’évènement sans être exagéré et crée un lien émotionnel avec les clients.

Nutella

De son côté, Burberry en ajoutant le caractère chinois « 福 » (fú, « bonne chance, bonne fortune ») sur ses écharpes emblématiques, espérait susciter l’intérêt des acheteurs chinois. Malheureusement cette campagne n’a pas eu l’impact attendu sur la jeune génération de consommateurs qui la perçoivent comme un peu vieillotte.

Burberry

Le monde digital, une source riche en opportunités trop souvent négligées par les marques pendant le Nouvel An Chinois

Pendant ces longues vacances, le monde digital offre pléthore d’opportunités. En Chine, l’application mobile de messagerie WeChat a lancé une brillante campagne marketing qui a suscité l'engouement général en réinventant l’utilisation des « hongbao », ces enveloppes rouges que l’on remplit d’argent. Si la dynamique créée par le Nouvel An Chinois dans les pays occidentaux est prise en compte offline, on ne peut pas en dire autant pour ce qui concerne l’aspect online.
La carte ci-dessous montre le nombre de publications concernant le Nouvel An Chinois sur les réseaux sociaux par pays. Les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Indonésie ont plus de publications sur la nouvelle année lunaire que les autres pays. Étonnamment dans ces pays, peu de campagnes ont été lancées sur les réseaux sociaux.

 map shows the number of posts on Social Media about the Chinese New Year per country.

En Chine, les ventes en ligne B2C explosent pendant le Nouvel An Chinois mais les marques ne profitent pas de ce levier pour proposer des promotions en ligne en dehors du pays. Les marques devraient avoir une stratégie digitale qui tient compte du fait que le Nouvel An lunaire est maintenant un événement global.

Ce que les marques peuvent faire pour maximiser leur impact hors de Chine

Les enjeux d’une telle stratégie représentent un marché de 5 millions de touristes chinois qui sont partis à l’étranger cette année (des touristes qui dépensent 80% de leur budget en shopping), cela contribuerait à fidéliser et à développer une image positive de la marque que les consommateurs garderont même après le retour en Chine.
La vraie question pour les marques est : comment faire pour maximiser l’impact de ma marque en dehors de la Chine pendant le Nouvel an Chinois ?

  • Se servir des réseaux sociaux chinois et internationaux pour tirer profit du buzz du Nouvel An, informer les clients locaux que les campagnes ne se limitent pas à la Chine mais sont globales. Les marques doivent envisager à s’y prendre quelques mois à l’avance pour influencer les décisions de voyage des consommateurs chinois. 
  • Créer des campagnes marketing simples sur les réseaux sociaux pour montrer que la marque se joint à cette célébration et fait participer ses clients
  • Intégrer les paiements via mobiles, tel Alipay pour attirer les clients chinois achetant à l’étranger.

Avec l’influence grandissante de la Chine, le Nouvel An Lunaire a désormais un impact international et les marques devraient s’adapter rapidement, mais célébrer l’occasion de manière superficielle en utilisant des approches traditionnelles ne suffit plus. Les marques doivent regarder l’événement comme une campagne globale importante et tenir compte des habitudes de consommation et des valeurs culturelles des Chinois. C’est une occasion pour les marques d’entrer en contact avec les consommateurs chinois, qu’elles soient déjà présentes en Chine ou pas. Un jour, cela pourrait même aller au-delà des consommateurs Chinois / Asiatiques. Après tout, qui n’aime pas faire la fête ?

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