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Utiliser le digital pour stimuler l’innovation de marque B2B

La révolution digitale est sur toutes les lèvres car elle a bouleversé le marketing et la relation client. Cependant, les discussions  tournent principalement autour du marketing digital B2C. Et son contenu viral, des buzz sur les réseaux sociaux et d’autres applications grand public. Pourtant, ce n’est que la partie visible de l’iceberg.
Les marques B2B sont également touchées par l’engouement des consommateurs pour le digital. Et nous sommes convaincus que les canaux digitaux constituent un formidable outil. Outil permettant aux marques B2B de promouvoir leur nom et de dynamiser leur activité de manière innovante.
Dans cet article, nous allons exposer le potentiel du digital pour l’innovation de marque B2B. Et mettre en lumière quelques mesures concrètes dont les marques peuvent s’inspirer pour développer et consolider une présence digitale forte.

Labbrand est une agence spécialisée en innovation de marque. Si vous souhaitez en savoir plus vous pouvez visiter notre page Innovation de marque.

Pourquoi le digital est-il essentiel pour les marques B2B ?

Pourquoi les marques B2B devraient-elles consacrer davantage de budget au digital ? On pourrait énumérer de nombreuses raisons. Mais en fin de compte, si les marques B2B doivent se tourner vers le digital c’est par ce que leurs clients le veulent. Comme pour tous les autres secteurs, le digital est désormais très intégré au parcours du client B2B. C’est par ce biais que les clients B2B définissent leurs besoins. Rrecherchent des solutions, comparent les fournisseurs. Et interagissent avant et après une vente. Le digital a décuplé les moyens de comparaison et d’accès à l’information. Il suffit d’observer ces quelques chiffres pour s’en convaincre :

  • Les données de Google montrent que les acheteurs n’entrent en contact avec le fournisseur que lorsque le processus d’achat est déjà complété à 57 %. Ce chiffre peut atteindre les 70 % pour certains secteurs. Cela signifie qu’une grande partie de ce qui relevait jusqu’ici du domaine de la vente et de la gestion de comptes est désormais du ressort du marketing.
  • Selon une étude de Forrester, 70 % des informations que les acheteurs consultent avant de prendre leur décision sont disponibles en ligne, et consultées par les acheteurs de manière autonome, sans assistance commerciale.
  • Les statistiques de McKinsey montrent que les clients B2B souhaitent disposer de plus d’outils en ligne. Notamment pour interagir avec les fournisseurs et concevoir des solutions personnalisées.

Le digital est non seulement essentiel dans le parcours du client. Mais le large choix de contenu en ligne utilisé par les clients B2B va désormais bien au-delà des blogs et des livres blancs. Il inclut également des formats de contenu innovants comme des vidéos, des webinaires, des podcasts… 57 % des cadres interrogés par Forbes utilisent leurs smartphones pour trouver des produits. Notamment des services pour leur entreprise, ce qui prouve que le comportement des acheteurs en ligne devient plus élaboré. Et que le digital peut être un moteur d’innovation clé dans la façon dont les marques B2B abordent leurs clients. Et interagissent avec eux.

En quoi le marketing digital est-il différent pour les clients B2C et B2B ?

Étant donné que la plupart du contenu se concentre sur le marketing digital B2C. Il est intéressant de passer en revue certaines des différences majeures entre le marketing digital pour les clients B2C et B2B :

  • Plateformes : cette différence est la plus notable, mais nécessite tout de même un rappel. Les marques B2C et B2B exploitent un ensemble différent de plateformes en ligne. (même si certaines se chevauchent et que la tendance est à la convergence). Le contenu marketing B2B n’est pas standardisé et tend à être détaillé. Il repose donc plus souvent sur des plateformes de marque, comme le site Web de la société ou des blogs. Cependant, des plateformes tierces, telles que LinkedIn, Youtube ou Slideshare (ou leurs équivalents chinois, tels que Ushi, Youku ou BaiduWenku) ont un fort potentiel pour drainer du trafic et créer des types de contenu et des interactions différenciants.
  • Contenu : l’adage « le contenu est roi » s’applique à tous les secteurs, mais encore plus au marketing B2B. Les clients B2C peuvent être attirés par des gifs, des jeux ou des photos de chats. Mais les clients B2B exigent du contenu sophistiqué. Sur le Web, la réussite des marques B2B est une question de ligne éditoriale forte. Qui répond aux besoins d’information des clients. Et peut être transposée sur plusieurs types de contenu (publications sur des blogs, articles, livres blancs…). Cela implique de déployer des efforts supplémentaires. Notamment pour définir la ligne éditoriale d’une marque et la respecter à travers des processus de mise en œuvre . Et de mise à jour bien rodés.
  • Cible : la nature intrinsèque des activités B2B rend le marketing digital B2B plus ciblé. Alors que les marques B2C s’intéressent aux agrégats, les marques B2B doivent être spécifiques. Comme nous le verrons, cela implique de se concentrer sur un profilage de cibles minutieux et l’élaboration d’approches sur mesure pour différents segments.
  • Objectifs : le marketing en ligne B2C souffre d’un manque d’approches axées sur les objectifs. Beaucoup de « j’aime » sur Facebook ou de « fans » sur Weibo sont traqués sans tenir compte de l’objectif final, à savoir, ce que nous attendons des clients. Même si les objectifs sont bien définis, il est extrêmement difficile de les mesurer, car une grande partie du parcours du client n’est pas contrôlé par la marque et la causalité entre les différentes actions des clients est complexe à démontrer – comment savoir si un client a acheté une barre chocolatée grâce à une publication Facebook ? D’un autre côté, le marketing B2B est plus orienté sur les objectifs (trouver des leads, délai de conclusion de ventes, un bon rendement par client…) et de fait, plus facilement mesurable, car bon nombre des échanges ont lieu sur des plateformes appartenant à la marque et que les marques font face à un nombre de clients et d’interaction plus gérables.

Comment réussir dans l’univers digital ?

Définir des profils client (personas)

Nous venons de voir que l’efficacité du marketing B2B dépendait largement de la qualité et de la richesse du contenu. Le contenu doit également être pertinent. Il doit résoudre un problème rencontré par les acheteurs. Et la marque doit recourir aux bons canaux de promotion pour les aborder. La première étape pour formuler une stratégie digitale B2B consiste donc à comprendre la clientèle cible. Pour y parvenir, le mieux est de définir des personas. C’est-à-dire, des personnes fictives qui incarnent un groupe de clients cible. Et en résument les principales caractéristiques :

  • Les enjeux liés au groupe cible : qu’est-ce qui les anime et les motive? Quels sont leurs principaux objectifs professionnels. Et que cherchent-ils à atteindre en utilisant un produit ou un service d’une marque spécifique . Le parcours d’achat du groupe cible. Dès l’instant où le besoin se fait sentir jusqu’à la conclusion de la vente. (et même par la suite). Quel est le parcours du client pour cette catégorie de produits / services spécifique ? Comment le client se comporte-t-il à chaque étape du processus et quels sont les principaux enjeux ?
  • Les besoins d’information du groupe cible : quelles informations cette personne doit-elle obtenir? Quel est l’état actuel de ses connaissances et de quel type d’informations a-t-elle le plus besoin ? 
  • Le comportement digital du groupe cible. Quels appareils et quelles plateformes digitales cette personne utilise-t-elle. 1) dans le cadre de son travail 2) pour trouver des informations sur le type de produits ou de services de la marque ? 
  • Les objectifs de la marque pour ce groupe cible. Quels sont les objectifs de la marque pour ce groupe cible en particulier ? La marque n’est-elle pas assez connue ? Le taux de conversion est il à améliorer? 

Dans l’idéal, des études préliminaires telles que des entretiens approfondis, devraient se faire avant d’élaborer ces personas. Vous pouvez vous limiter à trois ou quatre personas (et ne pas dépasser cinq). Ces personas permettent d’élaborer la stratégie de contenu. Et en limitant leur nombre, la situation restera simple à gérer sur le long terme. Certaines marques peuvent ajouter une persona pour les clients finaux.  En effet, grâce au digital les marques peuvent également toucher les utilisateurs finaux. Qui ne sont pas des clients directs, mais dont le soutien constitue un facteur de décision chez les acheteurs.

Les interactions directes avec les utilisateurs finaux forcent les marques B2B à sortir de leur zone de confort. Notamment pour comprendre leurs besoins et créer du contenu pertinent. Un tel exercice peut s’avérer difficile. Mais les marques qui y parviennent tireront leur épingle du jeu sur le long terme.
Un parfait exemple est celui d’Intel. Avec sa campagne « Intel Inside », la marque s’est appuyée sur sa forte notoriété auprès des utilisateurs finaux pour développer un argument de vente stratégique auprès des clients B2B.

Trouver la bonne ligne éditoriale

Forte de ses personas, une marque peut ensuite trouver sa ligne éditoriale. Tout comme pour un journal, la ligne éditoriale se compose des valeurs en lesquelles la marque croit, le message qu’elle délivre en ligne et comment elle le fait. La ligne éditoriale influence l’ensemble du contenu en ligne de la marque, qu’il s’agisse de contenu complexe (livres blancs) ou simple (tweets). Elle assure la cohérence du contenu de la marque et la distingue de ses concurrents sur le Web.

Il est primordial que cette ligne éditoriale soit aussi spécifique que possible. Par exemple, un fournisseur de services informatiques ne peut se cantonner à la « gestion informatique ». Les marques doivent trouver une ligne éditoriale : 

  • pertinente pour les clients (à l’aide de personas) ;
  • qui se distingue de la concurrence ;
  • cohérente avec leur identité et leur positionnement.

Pour trouver une ligne éditoriale adéquate, les marques doivent observer leurs clients, leurs concurrents, mais également s’observer elles-mêmes. La ligne éditoriale se trouve donc à l’intersection entre les besoins du client, les opportunités face à la concurrence et le positionnement de la marque. Si nous revenons à notre exemple précédent, ce fournisseur de services informatiques peut opter pour une ligne éditoriale axée sur l’« avenir de la gestion informatique », la « gestion informatique pour les PME » ou la « gestion informatique écologique ». 

Aligner la planification sur le parcours du client

Lorsque la marque a créé ses personas et défini sa ligne éditoriale, il est temps de s’atteler à la planification. Comment la marque traduit-elle des insights et une stratégie globale en un plan applicable à la création et à la promotion de contenu ? La plupart des contenus populaires pour la communication digitale B2B incluent (sans s’y limiter) des articles brefs, comme des publications sur des blogs, des articles détaillés, des livres blancs, des présentations PowerPoint, des vidéos, des webinaires, des podcasts et des infographies.

À cela, nous pouvons ajouter des outils de génération de trafic, tels que le SEO, les annonces payantes ou les promotions. Il est essentiel que les marques envisagent l’ensemble des contenus disponibles dans leur processus de planification. Afin de s’assurer qu’elles utilisent les différents contenus et les outils à leur disposition de la façon la plus optimale, les marques doivent aligner leur planification sur le parcours client.

La plupart des marques organisent leurs efforts de marketing et de développement autour du tunnel d’achat. Nous privilégions le terme de « parcours client » qui est plus orienté vers le client et mieux adapté à une ère dans laquelle la majeure partie du processus d’achat a lieu avant le contact formel avec le fournisseur. Par ailleurs, le parcours client met plus l’accent sur l’éducation continue et sur tout ce qu’il se passe avant que l’acheteur ne commence à chercher des solutions (des phases qui ne sont généralement pas étudiées dans les modèles traditionnels de tunnel d’achat).

Tout au long de leur parcours, les clients cibles se comportent différemment, ont des besoins d’information diverses et utilisent des plateformes variées. Les objectifs de la marque sont, eux aussi, différents (des produits à l’accroissement de la notoriété durant les premières phases du processus jusqu’aux achats répétés durant les dernières phases). Ces points doivent être pris en compte dans la stratégie digitale planifiée par les marques B2B. Chaque type de contenu est adapté à des phases différentes du parcours du client. Une planification bien réfléchie adaptera le contenu pertinent à chaque étape du parcours du client pour atteindre l’objectif visé.

En adoptant cette approche, les marques B2B peuvent utiliser les outils digitaux. Afin de guider, de manière transparente, les clients tout au long de leur parcours et d’améliorer leurs performances à chaque étape. (accroissement de la notoriété, hausse des leads, optimisation du taux de conversion, accélération de la conclusion des ventes, amélioration de la satisfaction des clients, hausse du rendement par client, fidélisation des clients, hausse du taux de recommandation…).

Créer des processus adaptés

Une stratégie et un plan parfaits ne sont rien sans une exécution irréprochable. Dans le marketing digital B2B, la réussite repose sur la mise à disposition régulière d’un contenu de qualité. A l’attention de la clientèle cible. Sans cet élément, les choses se gâtent rapidement. Et c’est sur ce point que les marques butent. Elles ne parviennent pas à mettre en œuvre des processus adaptés. Notamment pour soutenir leur stratégie sur le long terme.

Il est primordial que les marques développent des processus. Notamment pour soutenir leur stratégie digitale, d’autant plus dans les secteurs B2B. Secteur où le contenu en ligne est plus long. Mais aussi plus technique et donc plus difficile à externaliser auprès d’agences tierces ou de personnel dédié. En matière de marketing digital B2B, la rédaction d’un contenu de qualité prend un certain temps. (de quelques heures pour un article à quelques jours, voire semaines, pour un livre blanc). C’est la raison pour laquelle il est indispensable de définir clairement des processus de sourcing de contenu. Processus qui décrivent les tâches de chacun, le calendrier et la fréquence. 
L’adhésion collective est primordiale, tout comme le parrainage du projet par le management senior. Il est important de prendre des mesures incitatives pour s’assurer que chacun consacre le temps et les efforts nécessaires. Par exemple, une agence de conseil ne devrait pas hésiter à récompenser les consultants qui rédigent des articles de qualité. Pour le blog de la société et à mettre en avant ceux dont les articles auront le plus de clics et qui génèrent le plus de leads.

Développer des capacités d’écoute

La stratégie digitale des marques B2B ne doit pas se cantonner à la promotion de contenu. Ni à la génération de trafic. Elle doit également faire la part belle à l’écoute. Jusqu’ici, suivre les tendances du marché,. Mais aussi l’activité des concurrents et la réputation de la marque impliquait de passer au peigne fin les publications du secteur. De se rendre à des conférences ou encore de rencontrer les acteurs du secteur. Les marques ont désormais accès à des outils plus puissants. Allant de simples agrégateurs RSS à des « centres de veille » complets. Ce qui leur permettent de suivre les discussions (des acteurs du secteur et des prospects). Et d’identifier les tendances stratégiques du marché de façon anticipée. Ces outils peuvent aider les marques à garder une longueur d’avance dans leur stratégie de contenu. Et à réagir de façon anticipée aux tendances émergentes du marché, afin de maximiser leur impact.

Les capacités d’écoute en ligne permettent également d’identifier des clients potentiels suffisamment tôt dans le parcours du client. Avant de contacter les fournisseurs, de nombreux acheteurs créent un contenu pour exprimer leurs besoins. Que cela soit sous forme de publication sur un forum, sur LinkedIn ou de réponse à un tweet. L’identification de ce contenu permet aux marques de détecter et de qualifier les leads. Et ce de façon anticipée, et donc d’accroître fortement leurs probabilités de conversion.

International : focus sur la Chine En quoi le marketing digital B2B est-il différent en Chine ?

Nous venons de voir l’importance du digital pour les marques B2B. Et les mesures concrètes à prendre pour renforcer cette présence. Mais en quoi le marketing digital B2B est-il différent en Chine ? Quelle est l’importance du digital dans la réussite des marques B2B sur le marché chinois. Comment les marques peuvent-elles élaborer une stratégie de rayonnement digital adaptée aux conditions du marché local ?

La Chine est un marché en plein essor où de nombreuses sociétés enregistrent des taux de croissance annuelle à deux chiffres. Et ne voient pas la nécessité d’investir dans des efforts à long terme. Comme une stratégie digitale. En effet, pourquoi consacrer du temps à optimiser un site Web. A développer une stratégie de contenu et à rédiger des articles alors que le téléphone n’arrête pas de sonner ? En conséquence, nombreuses sont les marques B2B qui continuent d’adopter une approche du marketing très superficielle. Et le digital ne fait pas exception.

Cependant, les taux de croissance à deux chiffres ne durent qu’un temps. Lorsque l’activité ralentit, que les marchés se consolident et que le secteur devient plus mature. Les marques qui auront pris le temps de développer une stratégie de contact digitale cohérente. Basée sur un contenu de qualité, se démarqueront des autres. Elles seront mieux armées pour faire face à un environnement plus difficile. Environnement dans lequel les acheteurs sont moins nombreux ou plus exigeants.

Mais en quoi les acheteurs chinois diffèrent-ils de leurs homologues occidentaux et comment cela affecte-t-il la stratégie digitale B2B ?

  •  Moins d’expérience : à l’instar de nombreux pays en développement, la Chine est un marché jeune, qui manque de managers seniors expérimentés. À cela s’ajoute le fait que le marché change rapidement, l’expérience et les connaissances acquises sont donc moindres par rapport aux marchés occidentaux. Il est à noter que cela ne constitue aucunement une vision paternaliste de l’« Occident omniscient » face aux sociétés chinoises, car cela s’applique également aux acheteurs occidentaux travaillant en Chine. Le manque relatif d’expérience et de connaissances implique que l’éducation est essentielle, et que le digital est la méthode la plus efficace et la plus rentable pour y parvenir. Les marques qui peuvent se positionner comme des sources crédibles d’insights sur le secteur tireront leur épingle du jeu.
  •  Plus de flexibilité : dans les marchés matures, les acheteurs B2B travaillent dans un environnement plus stable, aux standards plus établis, et ont davantage de connaissances et d’expérience. Ils tendent donc à mieux discerner leurs besoins que leurs homologues chinois, qui ont souvent plus de difficultés à déterminer la solution la mieux adaptée. À nouveau, il est important que les marques B2B concentrent leur stratégie de contenu digital sur l’éducation des marchés et l’élaboration de contenu en ligne qui présente clairement chaque produit, permettant même aux acheteurs de créer des solutions personnalisées. 
  •  Plus de dialogue : les recherches de la société d’études de marché ‘B2B International’ montrent que le principal reproche des acheteurs chinois aux sociétés occidentales est leur manque de dialogue et d’interaction. De nombreuses marques B2B occidentales sont rompues aux processus de vente directe et aux solutions relativement standardisées. En Chine, cependant, de nombreux acheteurs attendent d’abord un dialogue qui permettra aux fournisseurs de comprendre leurs besoins. L’élaboration d’une solution appropriée est un processus interactif. Cela signifie que des formats de contenu encourageant au dialogue, comme les webinaires ou les FAQs, sont particulièrement adaptés au marché chinois. Par ailleurs, cela renforce d’autant plus l’importance des capacités d’écoute et du contact direct en ligne.  
  •  Besoin de garanties : la Chine est un environnement où la confiance est difficilement accordée. La qualité et la fiabilité sont des préoccupations de taille pour de nombreux acheteurs B2B, en particulier pour les plus sophistiqués, qui ne tiennent rien pour acquis. Le contenu en ligne devrait donc promouvoir la transparence et permettre aux prospects de s’assurer de la force de la marque et de sa fiabilité. Par exemple, une série de vidéos offrant aux acheteurs un regard sur les coulisses (les ateliers) contribuerait fortement à renforcer la confiance et à consolider la réputation de la marque.

Quelques exemples de marketing B2B réussi

Adobe

Comment un géant de l’informatique vieux de 30 ans fait-il pour suivre les évolutions du marketing digital et conserver sa pertinence à l’ère des réseaux sociaux, des smartphones et du marketing de contenu? C’est précisément là que résidait le challenge auquel Adobe a dû faire face voilà quelques années. Pour y répondre, Adobe a lancé CMO.com dans le but de donner aux directeurs marketing du monde entier les moyens d’obtenir des connaissances adaptées pour réussir dans l’ère des utilisateurs « connectés en permanence ».

Actuellement, CMO.com est l’une des sources d’information majeure sur le marketing digital et une ressource pour les cadres marketing de tous les secteurs. Le site a non seulement positionné Adobe comme un fournisseur de services, mais également comme un véritable partenaire dans le travail quotidien des marketeurs.

Maersk Group

Parmi toutes les industries, le transport et le forage ne semblent pas être celles attirant l’attention sur le plan marketing. Et pourtant, le conglomérat danois Maersk nous prouve que les meilleures pratiques de marketing en ligne B2B sont applicables à tous les secteurs.
Maersk compte plus de 1,7 millions de «j’aime» sur Facebook, un exploit incroyable pour une société dont le nombre de clients directs ne dépasse probablement pas 5 % de ce chiffre!
Sa présence en ligne inclut :

  • des publications régulières sur Facebook appuyées par des photos spectaculaires, qui montrent les opérations quotidiennes de Maersk et jettent une nouvelle lumière sur des industries à l’apparence ennuyeuses 
  • des blogs rédigés par des experts Maersk qui abordent des tendances stratégiques dans l’industrie du transport 
  • un compte Instagram sur lequel la marque publie de magnifiques photos de ses navires et plates-formes de forage (voir ci-dessous), et grâce auquel elle encourage ses fans et ses employés à télécharger leurs propres photos de navires et installations Maersk 
  • un outil de gestion et de suivi en ligne des expéditions 
  • une visite virtuelle d’un navire du groupe Maersk 
  • une carte virtuelle sur laquelle on indique l’emplacement des navires du groupe Maersk

Caterpillar

Une bonne stratégie digitale B2B s’attache aussi bien au service client qu’à la communication. Caterpillar le montre avec sa communauté Caterpillar-online, un forum sur lequel les utilisateurs de produits de la marque peuvent :

  • échanger des informations pratiques
  • poser des questions ouvertes et obtenir des réponses de collègues et d’experts
  • interagir avec Caterpillar
  • obtenir les dernières actualités de leur secteur sur des blogs dédiés (solutions pour l’exploitation pétrolière et gazière, production d’énergie marine, production d’énergie électrique et construction)

Agilent

Nous avons démontré plus tôt à quel point il est important que les marques B2B ne se cantonnent pas qu’à des publications sur des blogs, à des articles et livres blancs, mais qu’elles s’intéressent à tous les types de contenu à leur disposition, même si cela implique de bousculer les codes traditionnels du secteur. C’est exactement ce qu’Agilent a fait. Cette société produit des instruments de mesure extrêmement complexes pour les laboratoires de recherche. Difficile d’imaginer un secteur plus technique. Et pourtant, pour promouvoir ses nouveaux appareils « Agilent série 1200 », la marque a choisi d’aller à l’encontre de toutes les meilleures pratiques établies dans le secteur en produisant une vidéo de marionnettes.

Cette vidéo de 2 minutes adopte un ton délibérément absurde et montre des employés d’un laboratoire grondés par leur patron pour ne pas avoir acheté de produits Agilent, préférant consacrer leur budget à un concurrent moins féroce, qui a remporté le contrat en proposant à l’équipe de nouvelles blouses de laboratoire.
 

Indium

La société est parvenue à faire de son équipe d’ingénieurs des leaders d’opinion clés (Key Opinion Leader ou KOL) grâce à son blog « From One Engineer to Another® ». Sur celui-ci, les ingénieurs parlent de sujets pointus, tels que « Choosing a Leadframe or DBC Finish for Die-Attach in Power Devices » (Choisir une grille de connexion ou une finition DBC pour la jonction sur des appareils électriques) ou encore « BET Measurement of Indium, Gallium & Germanium » (Mesure BET des composés d’indium, de gallium et de germanium). Ils répondent également aux questions de leurs collègues (ou étudiants en ingénierie) et publient des vidéos en anglais et en chinois.

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