Le désir de beauté physique fait partie de la nature humaine. ET ce car il est manifeste dans presque toutes les cultures du monde. Pourtant, les critères de beauté varient souvent d’une culture à l’autre.
L’industrie des cosmétiques en Amérique du Nord et en Europe représente aujourd’hui des marchés colossaux et extrêmement développés. À en croire le nombre d’hommes et de femmes qui ont recours à la chirurgie esthétique pour améliorer leur apparence. Il semble d’ailleurs que les produits seuls ne sont plus suffisants. Dans d’autres régions du monde, le marché des cosmétiques haut de gamme n’en est qu’à ses prémices et affiche différentes tendances. Penchons-nous sur un marché unique, dynamique et émergent : celui des cosmétiques haut de gamme en Chine.
Quelles sont les tendances générales du marché chinois des cosmétiques ?
Pour répondre à cette question, Labbrand a décidé d’entreprendre un vaste projet vidéo de recherche qualitative à Shanghai. Dans le cadre duquel des utilisateurs de cosmétiques ont été interrogés directement en magasin. A l’endroit même où ils achetaient leurs produits. Afin de passer en revue l’ensemble du marché des cosmétiques, Labbrand a sélectionné sept thèmes pour ces entretiens. Les thèmes étant idéal de beauté, marques de cosmétique, problèmes de peau, soins quotidiens du visage et du corps, dépenses liées aux soins de beauté, caractéristiques des produits cosmétiques, ainsi que les concepts de magasin et de spa.
En explorant ces thèmes, Labbrand a pu se faire une idée plus précise sur la façon dont les Chinois perçoivent la beauté. Et a pu acquérir une meilleure compréhension des habitudes des consommateurs chinois. Notamment pour ce qui est des produits esthétiques et des gestes de beauté au quotidien. Ces entretiens ont également fourni d’importants insights quant aux attentes des consommateurs chinois. Notamment par rapport à l’industrie des cosmétiques, concernant aussi bien les produits que les canaux de distribution. Ce projet de recherche couvre les tendances spécifiques à Shanghai.
Pour mener à bien cette étude, Labbrand s’est focalisé sur quatre aspects cruciaux du marché. Les consommateurs et les différents segments de consommation, les tendances par rapport aux produits, la manière dont les marques communiquent sur leurs produits en fonction des différents segments du marché et les canaux de distribution.
Cet article présente les principaux résultats de ces recherches et aborde les opportunités possibles pour les marques étrangères sur le marché chinois des cosmétiques.
Caractéristiques du projet de recherche
- Date: juin 2009
- 45 participants à l’étude
- 28 hommes et 17 femmes
- Consommateurs de produits cosmétiques haut de gamme
- Cible géographique : les lieux chics et à la mode de Shanghai (la rue marchande de Nankin, le centre commercial Plaza 66, le quartier populaire de Xintiandi, le temple de Jing’An, le spa Herborist et le concept store Barbie)
- Langue : chinois
Marché et consommateurs
Au cours des discussions sempiternelles sur les différences entre hommes et femmes. Il a été dit que les hommes venaient de Mars et les femmes, de Vénus. Bien qu’originaires de planètes radicalement différentes, les consommateurs et consommatrices chinois cohabitent assurément dans le même système solaire. Même s’il faut faire la distinction entre ces deux marchés. L’étude révèle que tous les Chinois, hommes ou femmes, partagent les mêmes principes de base en matière de beauté. La beauté en Chine est considérée comme un équilibre entre les attributs physiques et mentaux, qu’ils soient naturels ou non. La beauté esthétique est toutefois perçue comme le fruit d’une assistance externe. Lorsqu’elles parlent de beauté, un mot en particulier revient souvent dans la bouche des personnes interrogées : « bonheur ». Selon Confucius, ce terme fait référence à des valeurs telles que le succès, l’amusement, la santé et l’éducation, pour n’en citer que quelques-unes.
Pour le peuple chinois, la beauté fait partie intégrante d’une vie heureuse. Ce qui explique pourquoi les consommateurs chinois sont si intéressés par la cosmétique. Et consacrent un tel budget aux produits de beauté. Charles, un jeune homme de 28 ans, a d’ailleurs affirmé que la tendance de consommation en produits cosmétiques ira croissante. « parce que les gens veulent être beaux et branchés, et que le maquillage et les soins de la peau sont à la mode et font partie de la vie ».
En outre, plusieurs personnes interrogées — principalement des femmes — ont déclaré consacrer un budget de 1 000 yuan par mois .(soit environ 130 euros) aux soins de la peau et autres produits de beauté. N’en déplaise aux nombreux consommateurs chinois qui, à Shanghai ou ailleurs, peinent pour gagner 130 euros par mois. Ce segment de marché opulent représente un groupe de consommateurs très lucratif et de plus en plus important. Groupe qui pourrait devenir la cible de prédilection des marques nationales et internationales.
Les Chinois et les Chinoises affichent également les mêmes comportements spécifiques concernant leur consommation de produits cosmétiques. Les consommateurs chinois de produits cosmétiques ne restent généralement pas fidèles à une seule marque. D’après Ren, une jeune femme de 31 ans, « il est plus important de choisir un produit en fonction de la peau de l’utilisateur plutôt qu’en fonction de la marque ». Cela explique pourquoi les Chinois aiment essayer plusieurs marques pour les comparer. Autre caractéristique intéressante : les consommateurs chinois utilisent des produits de façon saisonnière. Ce changement d’habitude est particulièrement important à Shanghai. Où le climat change de manière significative selon la saison hivernale ou estivale. En été, les Chinois utilisent plus de crèmes solaires pour préserver la blancheur de leur peau. et privilégient des crèmes plus fluides et moins grasses qu’en hiver.
Bien que les hommes et les femmes partagent ces caractéristiques, les deux marchés n’ont pas atteint le même niveau de maturité. Celui des femmes repose sur des connaissances solides en la matière, tandis que celui des hommes est encore au stade de l’émergence. Les étapes pour devenir un consommateur régulier de produits cosmétiques sont les suivantes : tout d’abord, prendre conscience d’un problème et reconnaître le besoin de trouver une aide extérieure pour y pallier ; ensuite, commencer à utiliser des produits cosmétiques pour traiter ce problème particulier. Au fur et à mesure que vous remarquez les effets positifs de ces produits, vous commencez à les utiliser tous les jours.
À ce stade, vous êtes un consommateur à long terme, car vous avez admis vos besoins fondamentaux et commencez à en développer de nouveaux. Les femmes ont déjà atteint ce dernier stade du processus, mais les hommes commencent à peine à remarquer les bienfaits des cosmétiques et à utiliser quotidiennement des produits de soin et de beauté.
Communication
Dans le cadre de la communication et de la publicité pour leur marque. Les entreprises de cosmétiques doivent impérativement prendre en compte l’écart de maturité entre les marchés de cosmétiques féminins et masculins. Puisque les femmes sont conscientes de leurs besoins et qu’elles possèdent des connaissances générales sur les produits. Les publicités qui leur sont destinées mettront l’accent sur l’explication des produits. Mais aussi sur leurs ingrédients et leurs effets spécifiques sur la peau. L’approche scientifique est donc préférable pour le marché féminin. En revanche, pour le marché masculin émergent, les publicités expliqueront plutôt les étapes quotidiennes et les effets visibles des produits sur la peau.
En termes de communication, les personnes interrogées ont souligné l’efficacité des marques internationales. Sha, un jeune homme de 23 ans, a déclaré que les marques internationales étaient très efficaces dans les domaines du marketing. Et de la communication, et que les fonctions de leurs gammes de produits étaient très claires et détaillées. Les consommateurs chinois semblent convaincus que les marques internationales devraient conserver leur identité en tant que marques étrangères. Selon Charles (déjà mentionné auparavant), les entreprises françaises .« n’ont pas vraiment besoin de s’adapter au marché chinois, elles peuvent rester elles-mêmes.
Le plus important pour elles est de lever le rideau sur leur marque et leur culture. Elles doivent travailler dur sur leur image. Car les détails sont très importants et que c’est là l’esprit des marques françaises. Délicatesse et qualité, voilà ce que nous inspirent les marques françaises. Si elles conservent ces deux qualités, elles auront du succès. » Les marques étrangères peuvent certes choisir de garder leur identité, mais elles doivent souvent s’adapter légèrement au marché chinois en utilisant un nom chinois ou un packaging attrayant et conforme aux codes culturels locaux. (Pour en savoir plus, lisez nos articles sur pourquoi choisir un nom chinois et le déchiffrement des publicités.)
Les consommateurs chinois éprouvent un besoin impérieux de communiquer avec les marques et de partager avec elles des expériences. Comme mentionné plus haut, les consommateurs chinois aiment essayer beaucoup de marques et produits différents. Et ils en parlent ensuite pour comparer leurs impressions et trouver ceux qui correspondent le mieux à leurs besoins et désirs particuliers. Cette envie de communiquer avec les marques ressort clairement de notre étude. Li, une jeune fille de 19 ans, a affirmé ceci. « Je souhaite que les marques me demandent mon avis après que j’ai essayé leurs produits. J’aimerais que les marques m’informent rapidement en cas d’événement spécial pour que je puisse acheter leurs nouveaux produits. » Le bouche-à-oreille est également un mode de communication très puissant en Chine, surtout pour les cosmétiques. Certaines personnes n’achètent des produits que sur recommandation de leurs amis.
Produits
Les Chinois préfèrent souvent les produits cosmétiques contenant des ingrédients naturels. En effet, les consommateurs chinois se méfient des produits chimiques. Et sont fermement convaincus que les produits naturels sont plus efficaces. Par exemple, un homme de 22 ans nommé Yan a déclaré qu’il aimerait. « un produit naturel à base de fruits et légumes, qui ne contiendrait que peu d’ingrédients chimiques. Ce qui serait plus sûr et donnerait de meilleurs résultats sur la peau. » Les consommateurs chinois ont tendance à se fier aux odeurs pour juger du caractère naturel d’un produit. Par exemple, Li, une jeune femme de 27 ans, dit de L’Occitane : « C’est une bonne marque, mais l’odeur de ces produits étant très prononcée, je m’inquiète des parfums chimiques qui pourraient en être la cause. Les produits Sisley ont une odeur qui rappelle celle des médicaments. Ils sont faits à base de plantes naturelles et ça, ça me plait. »
Cette préférence pour les produits naturels découle du profond attachement à la médecine traditionnelle chinoise, qui constitue un volet essentiel de la culture chinoise. Notre étude nous a permis de découvrir que les consommateurs chinois associent généralement ce type de médecine à la qualité, la sécurité et l’efficacité au long terme. Certaines , qui ont bien compris cette prédisposition, ont saisi l’opportunité, et de nouvelles marques fondées sur la médecine traditionnelle chinoise émergent d’un bout à l’autre de la Chine et de l’Europe.
Herborist, marque chinoise de cosmétiques, en est le parfait exemple. « Les produits Herborist sont formulés à partir de plantes bien connues des techniques médicinales chinoises, et leur odeur est très naturelle, donc ils contribuent à la beauté de la peau et rendent heureux et détendu. » (Xun, femme de 22 ans) Cette marque, qui connaît un véritable succès en Chine, exporte d’ailleurs ses produits en Europe. En France, par exemple, la célèbre marque Sephora fait la promotion de ces produits. Pour promouvoir Herborist, Sephora souligne la dimension traditionnelle chinoise des produits, accentuée par les emballages où figure le symbole du Yin et du Yang, qui reprend l’une des théories les mieux connues de la culture chinoise.
Canaux de distribution
En Chine, il existe deux réseaux de distribution principaux pour les produits cosmétiques haut de gamme, à savoir les grands magasins et les spas de luxe. Les grands magasins sont pratiques et ciblent une large palette de consommateurs. Ils proposent généralement entre 20 et 30 marques différentes, du milieu de gamme au haut de gamme. Les clients s’y retrouvent facilement, dans la mesure où chaque marque dispose de son propre corner. En règle générale, les Chinois aiment fréquenter ces grandes surfaces, car ils peuvent ainsi acheter, essayer et utiliser différents produits et marques. Qui plus est, faire les magasins est un passe-temps très populaire à Shanghai.
Un autre canal de distribution efficace sur le marché chinois est celui des spas, qui fournissent des produits cosmétiques et des traitements relaxants au sein d’environnements sophistiqués. Les massages et les spas sont intégrés aux habitudes des Chinois. 60 % des personnes interrogées vont aux spas plusieurs fois par an. Les hommes sont plus nombreux que les femmes à se rendre au spa et se font masser régulièrement, peut-être en raison de la pression et du stress qu’ils subissent au travail. Cependant, les jeunes de moins de 20 ans ne s’y rendent presque jamais, parce qu’ils ne peuvent pas se le permettre financièrement.
À Shanghai, il existe deux catégories de spa : à la mode ou traditionnel. L’un des spas les plus tendance est celui du concept store Barbie, ouvert en 2009. Ce spa luxueux propose des soins esthétiques, des services de coiffure et d’onglerie, ainsi que des produits de soin pour la peau à l’attention des « Barbie girls » de tout âge, dans un environnement « branché » composé de meubles en plastique voyants — le tout accompagné de musique électro-pop. À l’extrême opposé de cet univers girly, les spas Herborist comptent parmi les plus traditionnels de Shanghai.
L’ambiance naturelle et zen de ces spas, dégagée par l’utilisation d’ingrédients naturels et l’agréable musique de relaxation, reflète les méthodes traditionnelles utilisées pour des traitements, ainsi que le caractère naturel promu par les produits. En outre, le fait qu’Herborist soit une chaîne de spas associée à une marque est bien perçu par les clients. Ils ont déjà à l’esprit une certaine conception des produits Herborist, et font naturellement confiance aux spas Herborist pour offrir la même qualité et le même respect des traditions.
Opportunités
Les résultats de cette étude brossent le tableau des tendances générales du marché des cosmétiques en Chine. Et d’après ces tendances, certaines opportunités se dessinent pour les marques internationales. Qu’elles soient déjà établies sur le marché chinois ou non.
Tout d’abord, le marché chinois des cosmétiques masculins, même s’il est encore balbutiant, présente un réel potentiel. À ce jour, les hommes sont moins fins connaisseurs pour tout ce qui touche aux aspects techniques et scientifiques des soins de beauté et de la peau. Comme nous l’avons déjà expliqué, les marques doivent adresser leur stratégie de communication directement aux hommes. Notamment pour présenter l’utilité de leurs produits cosmétiques. Les marques internationales devraient avoir un avantage sur les marques chinoises. Car elles sont synonymes de grande qualité et à ce titre, elles devraient facilement gagner la confiance des consommateurs. Le marché chinois des cosmétiques masculins représente donc une belle opportunité pour les marques internationales. Marques qui se sont déjà forgé une solide réputation en dehors de la Chine.
L’autre opportunité pour les marques de cosmétiques internationales est d’ouvrir un spa en partenariat. « Je dois avoir confiance dans une marque pour me rendre dans l’un de ses spas. Je vais dans les spas qui appartiennent à une chaîne, comme les spas Herborist, et jamais dans les spas individuels. Par exemple, s’il existait un spa L’Oréal, je m’y rendrais, parce que c’est une bonne marque. Si j’essaie une marque associée à un spa, je vais dans ses spas » explique Xie. une quarantenaire que nous avons interrogée. Lorsqu’une marque a réussi son implantation sur le marché chinois, un spa associé à son nom représente donc une nouvelle opportunité. Notamment pour poursuivre son développement futur et renforcer son capital marque.
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