Le mois de Septembre marque la fin de l’été et, avec la rentrée (scolaire mais pas seulement) est souvent signe de nouveau départ. Notamment pour le naming de marque. Mais il a aussi une résonnance culturelle forte en France, car c’est celui des vendanges. (d’où le nom Vendémiaire du calendrier républicain). Ces dernières sont retranscrites depuis quelques années par les traditionnelles foires aux vins organisées par les enseignes de la distribution.
C’est l’occasion pour nous de dresser un état des lieux des noms de vins à travers les catalogues reçus dans nos boites à lettres*. L’objectif de cet exercice est d’étudier ce que racontent les noms, au-delà de leur notoriété.
Premier constat, et sans surprise, les noms de vins mettent majoritairement en avant les hommes et le terroir. Reflétant ainsi l’essence même de la fabrication du vin issu de l’alliance d’un savoir-faire et d’un lieu géographique.
Cette notion se traduit d’abord par l’utilisation de noms propres. Notamment d’origines patronymiques ou toponymiques (réels ou inventés d’ailleurs) tels que Château la Guérinière, Château de Malleret, château Larose Perganso. La plupart du temps seuls les initiés sont capables de différencier parmi ces appellations les noms de personnes des noms de lieux. Mais ces noms allient justement subtilement l’histoire des hommes et des terroirs.
larose perganson
Certains noms mettent plus l’accent sur le lieu façonné par l’homme. Les noms font explicitement référence à un bâtiment ou à un élément architectural précis : châteaux, moulins, croix, arches, etc. Comme par exemple château d’Arche, château la Vieille Cure, château Clos du Moulin, château la Croix Teynac…
D’autres au contraire valorisent le lieu naturel et la nature en général : château Vieux Rivière, château des Landes, domaine du Chêne Vert, domaine des Sources, Réserve des Tamaris…
L’Histoire est également évoquée dans les noms de marques de vins. Notamment à travers des personnages historiques, ou des figures emblématiques du passé, existantes ou inventées : les chevaliers de Lanezac, Chevalier de l’Engarran, château les Grands Maréchaux, le Dôme de Mazarin, Connétable Talbot. On véhicule ainsi la notion de tradition, de passé, mais aussi de statut, de noblesse, de supériorité.
La supériorité et le statut sont aussi exprimés par l’ajout d’adjectifs,. « haut » et « grand » principalement (château Grand Vincent, château Fleur Haut Gaussens).
Enfin, dans cette catégorie, les noms sont généralement longs et composés. Associant 3-4 mots minimum reliés par des tirets ou des particules (du, de la, des,…). Comme par exemple Château Ségur du Gros ou château Montgrand-Million.
En résumé, un nom de marque de vin français résulte en général d’un subtil équilibre entre héritage naturel et culturel. Il véhicule la notion de patrimoine au sens large mais il instaure aussi une certaine intemporalité, immuabilité et une certaine distance.
Or avec l’évolution des habitudes de consommation, la baisse globale du niveau de connaissance du domaine. Et dans un contexte concurrentiel accru (France et international), de nouvelles tendances en termes de stratégie nominale apparaissent. Ces dernières sont moins ancrées dans la tradition, plus tournées vers des usages et un état d’esprit.
Le premier pas de cette évolution est la recherche d’une plus grande proximité.
On était déjà passé il y a quelques années aux « petites récoltes de Nicolas » (vs les « hauts » et « grands » vus précédemment) mais cette proximité s’exprime aussi par l’incarnation humaine. Elle met également à l’honneur les prénoms Frédéric Magnien, Aurélien Verdet, Domaine Gaston & Pierre Ravaut.,…
La tradition est aussi revisitée à travers des noms patronymiques qui sont légèrement détourné. Par des jeux de lettres et de typographie (MA Mas Amiel, L de la Louvière) ou des jeux de mots (Haute coutume, Haute résolution), apportant ainsi une touche de mouvement et de modernité.
MA
On observe également des noms plus féminins (Villa Louise, les terrasses d’Aurélia, la Demoiselle de Sociando Mallet, Cuvée Amélie). Avec des univers d’évocations plus aériens, plus légers (vs terroir).
La mise en avant des éléments naturels se fait plus précise,. Nous projetant non plus dans une carte postale mais dans une expérience plus sensorielle, en analogie avec les mots utilisés pour décrire le vin. Schiste blanc, Les galets blonds, Eclats des Schistes, Parfum de Schistes, Cœur de Violette, Cœur de Roches (Frédéric Magnien), Rouge Garance – Terre de Garance, Terres de pierres (Verget Macon-Villages), Terroir des Silices…
ECLATS DE SCHISES
Encore minoritaires, certains noms fantaisie, plus décomplexés, s’affranchissent complétement de l’héritage naturel ou culturel pour traduire un état d’esprit. Ils évoquent alors le moment de consommation, la joie et le partage. Château Bel air, La pirouette, Hymne à la joie, Esprit de famille (domaine Jo Riu), De tout cœur (Arnaud Aucoeur), le caprice de Clémentine. Certains vont d’ailleurs jusqu’à adopter un ton décalé dans la lignée des marques internationales. Eléphant Rose, Yellow Tail, (vin australien), Dancing Bull vin californien)
elephant rose
Enfin, quelques rebelles osent le contre-pied absolu et affichent dans leur nom un parti-pris fort et engagé. La résistance, L’indomptable de Cigalus, Tonnerre de Dieu, L’Enfer numéro 3.
LA RESISTANCE
Ces tendances varient selon les régions viticoles, les grands noms restant plus attachés aux appellations traditionnelles. Mais elles traduisent néanmoins l’évolution du secteur et les questions que les marques se posent sur le positionnement à adopter : ou placer le curseur entre héritage et modernité ? Entre accessibilité et statut, distance ? Entre origine, savoir-faire et usage ?
De beaux chantiers en perspectives avec des questions qui ne sont d’ailleurs pas exclusivement françaises. Nous avons d’ailleurs accompagné les vins d’Argentine et d’Espagne (Torres) dans cette réflexion.
Or quelles que soient les évolutions en termes de sens, les noms restent franco-français et peu signifiants pour une clientèle internationale, en dehors de l’évocation d’une origine française. Et si on regarde les 10 marques de vins les plus vendues dans le monde* (Jacob’s Creek, Beringer, Linderman’s, Hardys, Yellow Tail, Sutter Home, Robert Mondavi, Gallo, Carcha Y Toro, Barfeoot), aucune n’a une consonnance française.
*catalogues Foire aux Vins Carrefour et Monoprix septembre 2015
*http://www.thedrinksbusiness.com/2015/04/top-10-wine-brands-2015/
