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Marques mondiales et localisation: quel touriste êtes-vous ?

Nadège Depeux

Directrice de stratégie

On dit que les voyages forment la jeunesse et c’est également vrai pour les marques. Au-delà des stratégies d’internationalisation, des conquêtes de parts de marché etc, une installation dans un pays c’est d’abord une histoire de rencontres entre un visiteur et le pays visité, l’hôte. Comment une marque va-t-elle aborder son immersion et son implantation dans un nouveau pays ? Quel va être son degré d’interaction avec la culture locale ? Quels changements ou adaptations va-t-elle accepter ? Au final, comment l’internationalisation va influencer, voir bouleverser la marque dans son essence et sa vision ? C’est ce que nous allons découvrir par le biais de cet anthropomorphisme un brin décalé qui transforme la marque en…un touriste !

Quatre typologies

Dans le secteur du tourisme, on définit généralement quatre typologies principales de touristes selon leurs traits de personnalités et les différents comportements qu’ils vont adopter (E. Cohen) : le touriste de masse organisé, le touriste de masse individualisé, l’explorateur et l’aventurier complet.

« Le touriste de masse organisé » privilégie les itinéraires fixes et pré-définis, il déteste les surprises et les nouveautés et recherche avant tout la familiarité, à rester dans ses habitudes que ce soit en termes culinaires, de comportement, … C’est à l’hôte de s’adapter en lui recréant son chez-lui : petits déjeuners comme à la maison, ….Il est d’abord centré sur lui-même.

« Le touriste de masse individualisé » reste attaché à ses habitudes et recherche avant tout la familiarité mais son voyage n’est pas entièrement planifié ; même s’il évolue majoritairement dans sa bulle et reste fidèle à ses façons de faire « comme à la maison » il va s’autoriser quelques arrangements pour se mélanger/se connecter avec le local/le pays. Ce sera par exemple le repas chez l’habitant au milieu du voyage ou l’après-midi de découverte libre et individuelle au sein d’un marché local. En fonction de ces petites expériences, il va apprendre, découvrir et s’adapter légèrement.

« L’explorateur » organise en général ses voyages seul et essaie d’éviter les attractions touristiques pour se mélanger au maximum avec le local/le pays mais cherche néanmoins à se ménager une bulle protectrice. Il est guidé de façon dominante par la nouveauté mais n’intègre pas complétement les coutumes locales. Il dinera par exemple principalement dans des restaurants locaux ou la street food mais appréciera parfois la fourchette (vs les baguettes en Chine) ou de retrouver des standards d’hygiène proches des siens. Il s’enrichit, essaie, mais teste aussi ses limites. Jusqu’où est-il prêt à aller sans se renier ?

« L’aventurier complet », le « drifteur » vit en immersion totale avec les locaux, partage les coutumes, se fond complétement dans le décor et la population. Il est entièrement guidé par la nouveauté et rejette tout lien de familiarité avec son origine. Il va donc adapter complétement les valeurs et coutumes locales et changer drastiquement.

Deux attitudes opposées

A travers la description de ces 4 profils, on voit se dégager deux grandes attitudes opposées :

Une attitude égocentrique, concentrée sur ses propres modes de pensées, de fonctionnement, de comportements qui favorise l’émersion totale (garde une certaine distance, ne se mélange pas) vs une attitude allocentrique, qui s’intéresse davantage aux autres qu’à lui-même et qui favorise l’immersion absolue.

Entre ces deux oppositions fondamentales, se dessinent deux attitudes intermédiaires : une émersion partielle (distance partielle) et une immersion partielle.

A l’échelle des marques, on retrouve également ces 4 attitudes avec des conséquences différentes.

La marque émergée (notre touriste de masse organisé) a une identité forte, qu’elle assume. Elle ne s’adapte pas localement, ne change pas ses habitudes, reste comme elle est, c’est le monde qui s’adapte à elle. Elle crée de nouvelles habitudes localement mais évolue peu elle-même. C’est donc une véritable marque mondiale.

Il en résulte une stratégie conquérante, parfois gagnante quand elle réussit à imposer sa vision partout (ex : Apple), parfois perdante quand elle est rejetée massivement. En termes de personnalité la marque émergée peut être perçue comme arrogante, supérieure ou distante mais elle peut aussi faire rêver, comme dans le luxe.

En Chine, nous rencontrons beaucoup de marques qui viennent nous voir après un échec en tant que marque imposante.

Illustration « le touriste de masse organisé » : Apple Store New York vs Pekin: trouvez les différences.

À l’opposé, la marque immergée (notre aventurier complet) se comporte comme une « marque locale ». Ayant perdu tout contact avec ses origines, la marque est plus locale que locale et peut ne plus rien avoir en commun avec sa cousine lointaine. Le danger pour cette marque est d’atteindre un état schizophrène avec deux planètes opposées et déconnectées.

Pom’potes « l’aventurier complet »

La plupart des marques internationales se situent entre ces deux extrêmes et cherchent à trouver un équilibre entre le visiteur et l’hôte, l’origine et la destination.

Il en résulte un enrichissement mutuel avec cependant deux nuances, qui correspondent à des stratégies bien distinctes :

Dans une approche « touriste organisé individualisé » et donc de « marque émergée partielle », la marque restera à dominante mondiale, avec une vision et des valeurs communes, une gestion centralisée mais des adaptations locales par des équipes sur place souvent sur des périmètres plus opérationnels. La volonté est de privilégier une identité commune tout en acceptant des adaptations mineures ponctuelles. 

Starbucks : un exemple de « touriste de masse individualisé » avec une adaptation locale pour la fête de la lune.

La marque immergée partielle (notre explorateur) privilégiera une approche locale, et la volonté de s’adapter sera prédominante, mais restera guidée par un fil conducteur global, pour garder une cohérence.

Coca-Cola en Chine « l’explorateur» : Nom et logo en chinois, thèmes et visuels ancrés dans la culture locale, la couleur rouge, le design iconique de la bouteille et la notion de partage comme fils conducteurs.

Alors, quel type de marque êtes-vous ? La réponse à cette question dépend :

Des marchés ciblés et notamment du degré de familiarité initial entre l’hôte et le visiteur. Elle dépend aussi du secteur d’activité (marché, concurrence) : sur des marchés comme l’alimentaire ou l’hygiène intime, les différences culturelles sont plus importantes que dans d’autres domaines. Enfin, elle dépend de la marque, de son essence, de son histoire, de son organisation, de sa personnalité.

En s’ouvrant à l’international, au monde, une marque est confrontée à d’autres cultures et est amenée à se poser des questions dans ce nouveau contexte culturel qu’elle découvre. Qui suis-je aujourd’hui ? mais aussi qui serai-je demain ?... Car ce voyage implique également un enrichissement mutuel, plus ou moins important qui fait évoluer la marque, en la maintenant vivante (et non figée).

Comme le dit Confucius, « le plus grand voyageur est celui qui a fait une fois le tour de lui-même ». 

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