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Les bonnes et mauvaises pratiques des marques face aux Millennials

Pour faire court le terme “Millennials” désigne une génération née entre les années 1980 et le milieu des années 2000 : une génération qui a grandie avec Internet, les Réseaux Sociaux et le Digital. Le mot semble être partout ces temps-ci, et pourtant les controverses sur le concept des Millennials ou sur son existence même se multiplient. Décrit par certains comme une obsession malsaine des marques et des « marketers », par d’autres comme une expression dénuée de sens inventée pour englober et simplifier une réalité complexe. Même ceux qui correspondent parfaitement à la description ne se considèrent pas comme des Millennials.

Mieux encore, les Millennials “sur optimistes” des États-Unis ne sont pas les Millennials désillusionnés d’Europe. Les Millennials Chinois ne semblent même pas exister : le pays ne prend pas en compte les générations de la même manière et pense le découpage de sa population par décennie.  Pour eux les jeunes chinois actuels sont nés dans les années 1990 et post-1990. Une fois encore le concept de « Millennials » ne semble qu’être une tentative de stéréotyper une génération et de regrouper des choses très différentes sous la même étiquette.

Cependant, peu importe ses lacunes et ses défauts, le mot “Millennials” décrit un ensemble de comportements que nous pouvons observer tout autour de nous. Il est plus notable chez les adolescents et les jeunes adultes de 18 à 34 ans mais peut être observé chez des personnes plus âgées. Plus qu’une génération née avec Internet et consommant du Digital dès le petit déjeuner, c’est un ensemble de comportements qui définit les Millennials.

Dire que les Millennials sont une génération connectée est insuffisant pour décrire cette population, la plupart des gens travaillent tout le temps en ligne, ou comme le disait les générations précédentes « surfent le web ». Les Millennials ne surfent pas. Ils « naviguent l’interweb » ironiquement, ils sont entièrement immergé dans l’expérience que procure internet. Ils ne vont pas sur un site, ils « swipe », ils « scroll », ils « trolls », ils commentent. 

Quelques caractéristiques de la relation entre les Millennials et le digital que les marques devraient connaitre:

  • Les Millennials veulent une expérience d’immersion. Ils ont 3 ou 4 appareils connectés (7.1 aux États-Unis) et s’attendent à ce que l’expérience de navigation soit adaptée à chaque appareil pour resentir cette immersion.
  • Ils achètent en ligne très souvent et s’attendent à ce qu’un achat soit ludique, interactif et facile.
  • Ils recherchent de l’aide à tous leurs problèmes en ligne : vidéos tutoriels, forums d’aide..etc
  • Ils ont un compte sur un Réseau Social, la plupart du temps sur plus d’une ou deux plateformes.
  • Les Réseaux Sociaux sont là ou les Millennials vont chercher toutes leurs informations et leur contenu : ils ont besoin de savoir ce qui est tendance, besoin d’être au courant.
  • Les Millennials sont des influenceurs, ils connaissent internet et les Réseaux Sociaux mieux que quiconque, ils savent ce qui est tendance, quelle information va le devenir, et savent ou trouver ces informations. Ils apprécient les Vlogs (Vidéo Blogs) parce qu’ils respectent l’authenticité, la compétence, recherchent des conseils et aiment avoir un sentiment d’appartenance à une communauté ainsi que l’idée d’une célébrité « accessible ».

Plus qu’une simple tranche d’âge, ces comportements définissent les Millennials. Mais plus que tous ces critères, ce qui définit les Millennials est le fait qu’ils savent ce qui est « cool » dans le monde du Digital. Ça devait être dit. Un Millennial connait les dernières communautés en ligne populaires, les dernières apps à la mode ou encore ce qui est « trending » sur le web ou les réseaux sociaux. Tout peut devenir populaire très vite et disparaitre tout aussi rapidement, mais aussi devenir une tendance forte dans une culture internet en perpétuelle mutation. Les Millennials ont leur propre langage et le monde digital permet à ce langage d’être de plus en plus développé.

L’étape la plus difficile pour les marques est d’établir la confiance, le début d’une relation: 95% des Millennials disent que leurs amis sont la source d’information la plus sûre sur les produits et 67% d’entre eux n’ont jamais cliqué sur une publicité sponsorisée. Ils ne font pas confiance aux marques et il est peu probable que les marques gagnent leur confiance si elles ne sont pas honnêtes dans leur publicité.

A FAIRE ET A ÉVITER POUR LES MARQUES QUI CHERCHENT A ATTEINDRE LES MILLENNIALS :

A FAIRE :

Fournir un Contenu Adapté:

Le contenu doit être original, aller droit au fait, et être adapté au « scrolling » rapide. Par exemple, des marques comme Expedia ou Lowe’s ont compris que les photos et les vidéos sont une bonne manière d’attirer l’attention : le compte Instagram d’Expedia et le compte Vine de Lowe’s sont populaires parce qu’ils procurent du contenu de qualité et utile, directement accessible et compréhensible. Le contenu que ces marques diffusent n’a pas l’air trop « commercial », 68% des Millennials sont moins susceptibles d’acheter un produit si son contenu l’était, et ce contenu peut être consulté et « digéré » très rapidement.

Ce que les marques doivent rechercher est la production d’un contenu qui valorise l’image des Millennials, un contenu qu’ils voudraient partager, digne d’être mentionné dans un changement de statut. Mais il faut qu’elles se souviennent de « coller » à leur produit ou à leur service et de s’y tenir : Microsoft a retenu la leçon lorsque la marque a essayé de surfer sur la mode du dubstep sans qu’aucun contexte ne s’y prête :

Donner au client l’impression qu’il est unique et qu’il est « en charge » :

Ciblez vos clients de manière précise; montrez leur que les informations que vous avez accumulées sont bien utilisées pour leur offrir des services et des produits adaptés à leurs besoins, voir sur mesure. Des marques telles que le Ritz-Carlton sont parvenues à considérablement augmenter la notoriété de leur marque grâce à des bannières publicitaires non-agressives et ciblées. D’autres se sont concentrées sur une gamme de produits particulière pour attirer l’attention d’un consommateur ciblé. Les compagnies aériennes ainsi que les moteurs de recherche touristiques utilisent un ciblage très précis, donnant au consommateur l’impression que la marque se tient au courant de son activité.

Évidemment, un autre moyen pour que les clients se sentent appréciés est d’avoir une bonne gestion de la relation client. L’exemple d’un employé d’Amazon se servant de la mythologie Nordique (et de références au film du superhéros joué par Chris Hemsworth) pour répondre à un client par Live-chat est devenu célèbre. D’autres entreprises ont un service à la clientèle impressionnant sur les réseaux sociaux : KLM et Walmart ont des temps de réponse très rapide et parviennent à donner à leurs clients l’impression que leurs points de vue sont respectés.

Cette écoute et cette réactivité sur les réseaux sociaux sont particulièrement importantes et encore trop peu d’entreprises l’ont compris : seules 11% des marques de grande distribution répondent à ces questions dans le délai d’une heure.

Les Millennials aiment voir les marques s’humaniser. Certaines marques ont trouvé le juste ton, professionnel quand il y a un problème, rassurant les clients, mais capables de répondre aux  commentaires négatifs et aux « haters » de manière amusante, ou encore de riposter de manière décalée.

Être créatif et pertinent:

Les Millennials accordent beaucoup d’importance à la créativité : quand on leur demande de choisir des valeurs qui les décrivent le mieux, la créativité est toujours dans les 3 premiers choix. Pour que votre message atteigne ce public, la créativité est un « must ». Le Millennials ont souvent été décrits comme étant narcissiques mais en réalité ils sont souvent tout simplement à la recherche d’un moyen d’exprimer leur individualité. Les marques qui leur donnent cette reconnaissance, cette considération et ce respect auxquels ils aspirent auront gagné un avantage certain sur leurs concurrents.

Les Millennials attendent aussi des marques qu’elles fassent partie de leur vie quotidienne en participant à l’actualité ou aux tendances du moment quand cela est pertinent. Mais il semblerai qu’il y ai un problème de synchronisation : certaines marques sont trop lentes à suivre le mouvement alors que d’autres sont tellement impatientes qu’elles en paraissent un peu désespérées. Tout est une question de timing et d’exécution.  Par exemple, Oreo a surpris tout le monde avec son tweet “you can still dunk in the dark” (littéralement : « vous pouvez toujours « tremper » dans le noir »), lors de la panne de courant qui a plongé le Superdome de la Nouvelle Orléans dans le noir en 2013. Une référence au biscuit que l’on trempe souvent dans le café mais qu’on peut aussi déguster dans l’obscurité. Le timing et l’exécution étaient parfaits.

Cependant, la prudence est de rigueur. Toutes les tendances du moment n’ont pas un rapport avec votre marque et il est parfois mieux pour les marques de savoir se taire.

A ÉVITER :

Etre intrusif et faire de l’autopromotion flagrante:

Les Millennials savent que les marques reçoivent leurs informations et les donnent en général sans problème s’ils peuvent avoir en échange des publicités plus ciblées et plus pertinentes. Au mieux ils moqueront gentiment les marques qui leur envoient des publicités trop généralistes. Au pire cela les indisposera contre la marque. Par exemple les publicités incessantes de McDonald’s sur Instagram sont devenues une sorte de blague sur internet.

Les marques ne devraient pas soumettre des publicités généralistes aux Millennials sans cibler la pertinence de ces pubs selon : leur âge, leur localisation et leur intérêts culturels.

L’autopromotion réalisée de manière grossière et flagrante sur les Réseaux Sociaux n’est pas bien reçue de la part des Millennials qui considèrent Facebook ou Twitter comme des outils relationnels ou la transaction purement commerciale n’a pas sa place. Créer un dialogue de manière artificiel ne marche pas non plus, comme l’a découvert JP Morgan avec son hashtag #AskJPM (rapidement supprimé). L’approche consistant à bombarder le consommateur de publicité ne fonctionne pas avec les Millennials.

En faire trop sur les Réseaux Sociaux ou sous-estimer leur influence:

Certaines marques en font trop pour séduire les Millennials. Ces marques font parfois des publicités qui sont des tentatives si désespérées qu’elles font grincer des dents.

La culture d’internet, les memes, et toutes ces références ont leur temps et leur lieu – un contexte. A en faire trop pour que les autres ados populaires de la cour de récré vous aiment, peut se retourner contre vous et endommager votre image de marque. Cependant cela ne veut pas dire que les Réseaux Sociaux ou les valeurs des Millennials doivent être ignorées ou sous-estimées ; elles peuvent influencer considérablement la valeur de la marque.

L’image de marque de Nestlé a été très abimée par les activistes de Greenpeace qui ont lancé une campagne Facebook contre les activités de déforestation de la marque. L’image de McDonald ‘s a souffert des pubs incessantes sur Instagram ou du fiasco de leur hashtag #mcdstories. D’un autre côté des marques comme Oreo, RedBull ou GoPro ont récolté les bénéfices d’un investissement important dans les Réseaux Sociaux a contribué à se rendre attractifs aux yeux des Millennials.

Etre Trompeur:

La définition des Millennials de “trompeur” est peut-être plus vaste que ce qui est communément admis. Un lien qui ne délivre pas le contenu promis ou qui s’avère être un service payant est considéré comme trompeur. Les zones d’ombre et un langage trompeur ou mensonger, un manquement à une promesse, ne sont pas bien acceptés par les Millennials qui accordent leur confiance difficilement.

Ils n’aiment pas le “Native Advertising” parce que le procédé leur semble sournois et pas vraiment franc. Le fait que la plupart d’entre eux préfèrent être exposés à des bannières de publicité plutôt qu’à des articles sponsorisés montre à quel point ils sont opposés à tout ce que les marques essayent de leur dissimuler. Des sondages ont montré que les Millennials se sentent trahis après avoir appris qu’une vidéo qu’ils venaient de regarder était sponsorisée. 

CONCLUSION

Nous encourageons les marques à considérer ces « bonnes et mauvaises pratiques » comme des exemples, mais en gardant à l’esprit les caractéristiques uniques de leur marque. Les Millennials peuvent sembler être une cible difficile à atteindre, une génération exigeante qui pense que tout lui est dû, mais les marques qui ont fait l’effort de les comprendre ont été largement récompensées par un accroissement de fidélité à leur marque, de  sa notoriété et de la valeur de cette marque.

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