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Going Deeper Than The Buzz: Boeing vs. Airbus – à la conquête de l’avenir du ciel

Le futur de l’aéronautique s’énonce à l’édition 2018 du Salon aéronautique de Farnborough. Avec plus de 1500 exposants, le plus grand évènement mondial biannuel dans le secteur de l’aéronautique crée une occasion d’anticiper et d’imaginer le futur du ciel, par l'exposition des technologies de pointe dans l’industrie aérospatiale. La compétition entre Boeing et Airbus arrive sans surprise sur le devant de la scène.

Boeing proclame « the future is built here » (l'avenir se construit ici) avec ses conceptions et ses modèles d’avion hypersonique. Airbus, par l’annonce de « new season of flight » (une nouvelle saison de vol), révèle ses drones alimentés à l’énergie solaire et ses avancements dans le domaine de véhicule sans pilote.

Sans aucun doute, Boeing et Airbus sont les plus grands acteurs du salon, toujours à la hauteur des attentes tant de leur public que de leurs investisseurs. Néanmoins, une question se pose : lequel des deux est mieux positionné pour gagner la conquête de l’avenir du ciel ? En sus de la technologie et des appareils, abordons les forces et les faiblesses des deux géants du ciel avec une analyse des 4 facettes du positionnement de marque – une méthode efficace pour déchiffrer le futur des marques par une prévision de leurs actions stratégiques.

Les vérités (le « quoi ») : l’autorité du leadership vs. L’esprit d’innovation

Boeing, multinationale américaine de plus d'un siècle, à la tête de l’aviation commerciale, de la défense militaire, de l'espace et des systèmes de sécurité, s’est établie comme la plus grande autorité dans l’industrie aérospatiale. Aucun autre acteur n'aurait pu faire vaciller la position dominante de Boeing, jusqu’à ce que Airbus entre en jeu en 1970 en Europe.

Dès le lancement des avions commerciaux A300 en 1974, Airbus n’a cessé de faire preuve

de fortes capacités en innovation et en design. Avec pour objectif d’inventer une meilleure expérience de vol et de réduire l’impact sur l’environnement, Airbus a amené le secteur de l’aviation commerciale dans la nouvelle ère de l'automatisation avancée, de la digitalisation, et de l’éco-efficacité. Malgré une histoire et expérience moins grande que Boeing, Airbus a été un vrai pionnier en termes de design, de fabrication et de livraison de produits, solutions et services aérospatiaux à sa clientèle, à l'échelle mondiale.

La vision (le « pourquoi ») : un leadership absolu vs. un monde meilleur

Sur la base de sa signature de marque, Boeing aspire à être « best in aerospace » (le meilleur acteur de l'aérospatiale) et « the enduring global industrial champion » (le champion mondial immuable du secteur) en connectant, protégeant, explorant et inspirant le monde, afin de réaliser ses objectifs : être le leader du marché, accélérer le processus d’innovation, avoir les meilleurs performances et rendements, établir les meilleurs équipes avec des talents les plus compétents, et proposer des meilleurs services de conception et de fabrication d'ici à 2025 – en un mot, le statut de leadership absolu de l'aérospatiale.

D'autre part, Airbus cherche à construire un monde mieux-connecté, qui soit plus sûr et plus prospère, avec son éternel esprit concepteur et novateur. La vision pour 2050, comme indiquée, sera de continuer à mettre en place les meilleures expériences de vol, l'éco-efficacité, la digitalisation et l'entrée sur les marchés étrangers.

L’occasion (le « qui ») : ingénierie & perfection vs. automatisation & plaisir

Bienvenue à bord ! Imaginons que nous sommes à bord d’un avion. En tant que pilote, vous remarquez que l'agencement des instruments d'un Airbus est plus simple et que vous pouvez davantage vous reposer sur le système de pilote automatique. Alors que dans un Boeing, vous manipulez des instruments plus complexes qui demandent plus d'interventions manuelles. En tant que passager, vous vous sentez moins balloté à bord d'un Boeing tant au décollage qu'à l'atterrissage, ce qui construit un sentiment de plus de sureté. D'un autre côté, Airbus assure un vol globalement plus confortable, avec moins de bruit de moteur et des cabines plus spacieuses.

Comme le montrent les vidéos et campagnes de la marque, l’ingénierie et le leadership sont les premières considérations dans la stratégie de marque pour Boeing, avec la technicité, la compétence et le soin du détail en arrière scène. Airbus, de son côté, met en avant une expérience de vol agréable et automatisée pour les pilotes comme pour les passagers - le sens de la vitesse, de la légèreté et du confort.

Boeing 757, publicité de 1983

Airbus, campagne 2018

La personnalité (le « comment ») : le chef vs. le créateur

Boeing s’est établi comme une marque reconnue dans l’aéronautique en se donnant une image de « chef » dans le domaine de l’aviation commerciale, avec une position dominante accomplie et l'ambition d’être le meilleur du secteur. Dans le même temps, Airbus est devenu, et continue à être reconnu comme un créateur axé sur l'innovation et la conception, dans le but de rendre l'expérience de vol plus efficace et plus confortable pour les pilotes et les passagers, et de produire des avions respectueux de l'environnement.

Conclusion

La compétition entre Boeing et Airbus n'est pas près de s'arrêter. D’un point de vue stratégie de marque, au lieu de dire quelle marque est mieux positionnée pour le futur, il est plus judicieux de voir la complémentarité de l’une avec l’autre.

Boeing signifie ampleur, leadership, ingénierie et sécurité alors que Airbus fait avancer l'innovation, le confort et le respect de l’environnement. Au-delà des 4 concepts clefs qui s’appliquent dans toute l’industrie aéronautique – avion électrique, véhicule aérien sans pilote, avion hypersonique et amélioration de l’expérience de vol – de nouvelles marques comme SpaceX et Blue Origin sont même allées plus loin, à la frontière de la portée de l’être humain en promettant la commercialisation de voyages dans l’espace dans un futur proche. Dans l’industrie aérospatiale commerciale, sera la plus prospère la société qui parviendra à innover continuellement, en technologie et en stratégie de marque, pour prendre les commandes de l’avenir du ciel.

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