C’est devenu une tradition pour les marques occidentales de proposer des éditions limitées pour le Nouvel An chinois (notamment à travers la stratégie de marque), en espérant pouvoir être plus pertinentes pour les consommateurs lors de cet évènement clé sur le marché. Néanmoins, le public chinois est rarement convaincu de certaines interprétations de leur culture et de l’esthétique qui fait souvent prévaloir la forme sur le fond.
Que représente donc cette culture du Nouvel An chinois sur le fond ? Quelles seront les bonnes pratiques des marques pour qu’elles soient pertinentes à la culture chinoise ? À travers quelques exemples, nous allons décrypter comment certaines marques internationales ont su mettre en valeur leur compréhension de la culture et du marché chinois pour renforcer leur image tout en mettant en avant les valeurs essentielles de la marque.
Blancpain: le rencontre de la plus ancienne manufacture horlogère avec la civilisation millénaire chinoise
La plus ancienne manufacture horlogère au monde Blancpain nous montre un bel exemple avec la collection Calendrier Traditionnel Chinois, basée sur des principes établis depuis des millénaires et profondément ancrés dans la tradition chinoise.
Avec une montre haut de gamme à la fois élégante, discrète et sophistiquée, Blancpain présente son Édition Limitée 2018 du Calendrier Traditionnel Chinois avec un signe du chien gravé au dos du boîtier. À côté, deux caractères chinois “戊戌 (wù xū)” – qui viennent de la représentation traditionnelle de l’astronomie, indiquent l’ordre de l’année 2018 dans le calendrier traditionnel chinois dans un cycle de 60 ans.
Le cadran présente des détails soignés qui sont intimement liés à la culture chinoise : les heures doubles traditionnelles, la date du calendrier lunaire, les signes du zodiaque et les Branches terrestres, les 5 éléments (le Métal, le Bois, l’Eau, le Feu et la Terre) et les Tiges célestes, ainsi que les phases de lune.
Pourquoi est-ce intéressant :
Le premier modèle Calendrier Traditionnel Chinois de la marque a été lancé en 2012, l’année du Dragon – le signe du zodiaque le plus important car il porte le sens du pouvoir et de la réussite. Avec cette collection suivie dans le temps, et non pas des éditions qui partent dans des directions différentes chaque année, une représentation discrète du signe du zodiaque, et un accent mis sur les fonctionnalités sophistiquées du calendrier traditionnel chinois, Blancpain affirme sa compréhension approfondie de ses consommateurs sur le segment du luxe.
Cette édition limitée de Blancpain lui a permis non seulement de gagner en réputation sur le marché chinois avec sa véritable appréciation de la culture, mais également de souligner son expertise et son image de sophistication dans la manufacture horlogère pour le monde entier.
Amazon Kindle: retour au classicisme via un partenariat de co-branding avec le Musée du Palais de la Cité Interdite
Leader dans les liseuses de livres électroniques, Kindle propose cette année un coffret cadeau contenant un Calendrier Traditionnel Chinois 2018 de la Cité Interdite, sous le thème de “灵犬报兴旺，瑞兽祝昌隆” (les canidés perspicaces et les animaux de bon augure annoncent une année de succès et de prospérité), représentant la vigilance, l’agilité, la loyauté et la figuration du bon augure du chien.
À l’intérieur, le calendrier présente la date grégorienne, la date lunaire, les phases de lune ainsi que l’indication du Jie Qi (du “节气” [jié qì], termes solaires, une indication du calendrier traditionnel chinois qui divise une année en 24 termes selon les meilleures périodes pour certaines activités agricoles). La page de gauche est dédiée à l’une des pièces de collection du Musée du Palais avec une description en détail.
Pourquoi est-ce intéressant :
Le partenariat de stratégie de marque entre Amazon Kindle et le Musée du Palais a commencé en 2017, en lançant une série des étuis pour Kindle PaperWhite inspirés des pièces de la collection du Musée. Avec ce partenariat de co-branding, Kindle a pu “retourner” à une image de marque plus “classique”, et ainsi se positionner comme étant une marque plutôt culturelle que purement électronique ou digitale. En reliant son identité de marque avec le Musée du Palais, qui représente un symbole de la culture traditionnelle chinoise, Kindle a su renforcer sa proposition de valeur ( notamment via la stratégie de marque), qui est de proposer une expérience classique aux lecteurs de livres électroniques comme s’ils lisaient un livre en papier.
Ayant pour cible le public de lecteurs et de passionnés de culture, Kindle a su mettre en valeur cette occasion de fête pour renouveler son partenariat avec le Musée du Palais, et ainsi renforcer leur image mutuelle avec un co-branding « gagnant-gagnant ». En effet, le Musée du Palais, dans l’autre sens, a également profité de ce partenariat avec Kindle pour se donner une identité plus moderne, et ainsi transmettre la culture traditionnelle chinoise par le secteur du numérique et d’atteindre un public plus jeune.
Adidas: associer la culture du basketball à l’esprit du mastiff et du Kung-fu chinois
Capture d’écran de la page officielle d’Adidas sur Weibo
Adidas a lancé ses éditions limitées du Nouvel An chinois 2018 autour du thème de “忠、信、义、勇” ([zhōng/xìn/yì/yǒng], qui veut dire “loyauté, conviction, vertu, courage”), en utilisant l’image du mastiff (le chien le plus noble dans la culture chinoise) et l’esprit du Kung-fu pour les connecter avec la culture du basketball. Ces éditions limitées ont été conçues en collaboration avec le sculpteur chinois Ren Zhe, grand passionné de la culture traditionnelle chinoise, et natif de la génération 80, connaissant donc bien les tendances des jeunes générations.
Conférence de lancement des Éditions Limités d’Adidas pour le Nouvel An chinois 2018
Par ailleurs, au travers de la stratégie de marque, Adidas a créé avec un chanteur et un parolier reconnus en Chine, un clip vidéo sur le thème de “獒视群雄” ([áo shìqún xióng], mastiff/regard/foule/héro), homonyme avec l’idiome “傲视群雄” (ào shìqún xióng, fierté/regard/foule/héro) – “sortir du commun parmi les héros”, avec le zodiaque incorporé dans son identité verbale sous la forme du mastiff.
Capture d’écran du clip des éditions limitées d’Adidas sur la page Weibo officielle
Pourquoi est-ce intéressant :
Le chanteur qui s’identifie au mastiff en portant une fourrure autour du cou, le compte Weibo officiel qui associe la culture du basketball avec le Kung-fu chinois en communiquant un “Jianghu (le monde imaginaire du Kung-fu) du basketball”… avec tous ces signes subtils et cohérents qui correspondent à la fois à la culture du marché et au positionnement de la marque, Adidas a renforcé son image ayant la culture du basketball au cœur, avec une combinaison artistique de la culture traditionnelle et les tendances populaires en Chine.
Longchamp : suivre les tendances les plus actuelles avec les KOL du marché cible
Captures d’écran du compte Wechat officiel de Longchamps
Dans la continuité de sa collection Pilage Cuir avec la sortie de la couleur rose “Girl” et bleu “Lavander”, Longchamps décore ses éditions limitées avec une paire de pattes de chiot. Ces éditions limitées sont créées en collaboration avec un KOL (key opinion leader : leader d’opinion ou influenceur) chinois Mr. Bags, qui est lui-même un grand amateur de sacs.
Si les marques du luxe basées dans les pays occidentaux ont du mal à saisir les nouvelles tendances du marché en Chine, les KOL en tant qu’influenceurs sur le marché en sont des experts. Ces éditions limitées de Longchamp reflètent une culture populaire sur le marché asiatique, tout en restant pertinent avec le positionnement de la collection Pilage qui met en valeur les couleurs, la mobilité et le fun.
Thomas Sabo : une identité verbale créative avec les jeux de mots
Thomas Sabo a créé des noms pour ses Éditions Limitées du Nouvel An chinois en jouant avec des calembours sur les caractères portant le sens du “chien” et du “bonheur”, typique de la stratégie de marque. Par exemple, “十犬十美” ([shí quǎn shí meǐ], dix/ canidé/ dix/ bonheur) – calembour avec l’idiome “十全十美” ([shí quán shí meǐ], dix/ complet/ dix/ bonheur) qui veut dire “une vie remplie de bonheur”, et “双犬旺旺” ([shuāng quǎn wàng wàng], “double canidés/double prospérités”) en remplaçant le caractère “汪” ([wāng] ,transcription phonétique de l’aboiement du chien en chinois) avec le caractère homophone “旺” [wàng] qui signifie la “prospérité”.
Par conséquent, cette identité verbale festive et ludique, pertinente avec la culture chinoise tout en restant cohérente avec le positionnement de la marque, contribue à renforcer sa pertinence avec son public des jeunes femmes sur le marché cible.
Conclusion
Comment créer des éditions limitées impactantes pour réussir à se connecter aux consommateurs chinois ? Ce n’est jamais avec une simple représentation des signes du zodiaque, ni une imitation arbitraire des éléments, mais avec une véritable compréhension de la culture chinoise et avec un esprit créatif pour interpréter les tendances du marché, que l’on peut trouver de multiples façons pour profiter de cet évènement traditionnel du Nouvel An chinois. Une stratégie de marque bien définie permettra aux marques de non seulement créer un lien culturel avec les consommateurs cibles, mais aussi de véhiculer ses valeurs essentielles dans la conception de l’identité de marque.
